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省酒破圈新路径 6大方向成长为全国性品牌

2021年05月19日09:08   来源:酒业家

  2018年以前,白酒行业往往以“老四大”、“老八大”、“老十七大”等是否具有名酒基因,来判定行业头部力量,除此而外则按照按照企业规模来进行评判,由此,基因盘+规模盘成为衡量酒企的标准,也是全国性酒商选择产品的主要考虑方向。

  随着整体消费认知变化、原材料成本上升以及“茅台热带动酱酒火”等诸多影响,白酒行业发生很大变化,行业头部企业格局也从过去的“名酒+老省酒+新省酒”变成了“酱酒+名酒+老省酒”。

  尤其是在酱酒和名酒对省酒的降维打击下,安徽宣酒、金种子,江苏汤沟,河南宋河、杜康,甚至口子窖、今世缘、衡水老白干、仰韶、四特等新老省酒无不在全国化拓展垄断中遇到瓶颈。

  目前已经实现全国化企业有三大类:一是以茅台、习酒、郎酒等为代表的酱香型白酒企业,跟随茅台在全国化拓展;二是以五粮液、国窖1573、剑南春等浓香型高端白酒品牌,依靠名酒历史基因在高端消费上全国化布局;三是以牛栏山二锅头为代表的光瓶酒,通过消费升级替代东北酒的市场份额实现全国化布局。

  以上三具备全国化拓展基因的产品,分别是酱酒、400元/瓶以上浓香型白酒以及光瓶酒,而西凤绿瓶、汾酒玻汾、洋河梦之蓝m6+,古井年份原浆古20、青花汾酒20年、金沙摘要、珍酒珍30、酒鬼酒内参等目前全国化拓展相对好的品牌。

  由此,谏策判断,在高线光瓶化、浓香高端化及酱香高端化的方面更具优势的产品,能抢先一步实现从省酒品牌向全国化品牌的跨越。

  在谏策看来,省酒破圈关键是重构,希望通过以下方式,让更多省酒能找到全国化拓展可持续发展的路径。

饮用场景更广泛的品牌更容易

  谏策认为,全国化拓展其实就是解决终端常年售卖问题,所以饮用场景越广泛,越容易吸引消费者关注。

  第一核心要素一定是聚饮(聚饮就是面子消费),只有聚饮才能不分淡旺季,才能撇开两节化产品。

  第二个核心要素是赠送收藏。能够收藏的产品首先是高度化,其次是有收藏价值,价值化在于可传承的品牌故事传播化,有史可查。

  第三个核心要素是宴席,具备以上饮用场景致使企业产品必须盒装化。

老品牌光瓶复刻机会更大

  在谏策看来,省酒高线光瓶化全国化拓展的核心不是高价位光瓶酒,而是老名酒的复刻版。

  中档盒装经典产品复刻起步价位最好是50-60元/瓶,这个价位纵观全国来看,符合大众价位的小范围聚饮,送礼及收藏场景,人群覆盖广泛,动销场景可以从酒店和流通同时运作,目前西凤绿盒已经走在前列,第六代古井贡酒1989也在效仿,谏策期盼更多“十七大名酒”的复刻版。经典产品盒装酒复刻版在高端以上价位很难全国化,主要原因是小众化,容易高处不胜寒,同时在大众价位产品让产品生命周期持续延长,就是具备漫长的涨价空间以及持续的小步慢涨基因,在涨价过程中,经销商、核心终端及消费者均能接受,这就持续放大老名酒品牌价值带来更多消费人群认可。

  高线光瓶容易光瓶化,第一动销场景是流通消费,而非酒店消费,致使光瓶酒在和百元档位盒装酒抢销量,很难全国化拓展,因为百元价位盒装酒除了洋河海之蓝在黄金十年实现泛全国化,其余企业在早期很难全国化,现在竞争环境和用户认知基础上就更难。

香型融合是方向

  谏策认为,省酒全国化拓展可以香型融合为方向,但主力是浓香特色化,而不在于酱香跟随化。

  全国化竞争,品质第一要素是高度化,其中酱酒最好主打53°,浓香酒主打52°。

  第二核心要素要考虑基于高度化的特色化。表面上看特色化表达方式是香型品类化,比如酒鬼酒馥郁香、西凤凤香型等,但实质上是“色香味格”的“物质具像化”。

  第三核心要素是时间和产能的比拼。成品酒瓶储年份化及原酒储存年份化可追溯,可帮助省酒抬高涨价空间。

  值得注意的是,浓香型企业做酱酒全国化拓展,在骨子里是不具备消费者接受基因的,仅仅是帮助其在千元以上档位谋取利润,所以回归到浓香特色化很重要。

600元价位段是省酒全国化新标杆

  谏策认为省酒全国化拓展价位选择上在600元/瓶价位相对合适。

  高端浓香两个天花板,一个是五粮液千元档,一个是剑南春水晶剑和青花汾酒20年400元/瓶档位,洋河梦之蓝m6+带来新的600元/瓶的市场新赛道恰恰给新省酒价位提供新标杆。

要注重品牌IP化和颜值匹配化

  谏策认为,品牌IP化与颜值匹配化,是寻求消费者认知与价格突破的核心要素,尤其要注重精神内核的文化属性。

  品牌IP化,重在思考这个价位上具有时代气息,精神属性超越区域属性和情感属性,要有极强社会包容性和大国风范气质,一定要避免落入区域特性文化或者某个历史典故之类的,反而陷入俗套,这样品牌做区域化可以,做全国化很难,因此品牌要避免主副品牌和强化主品牌使用,要突出联合品牌使用,比如金沙摘要、国宝李渡、国密董酒等。颜值匹配化,强调产品颜值要与精神属性产品一致。具体而言,产品是精神属性具像化的外在表现,而常说的产品会说话,其实质就是打破以前消费者固有老产品认知。

品宣一体化是核心工具

  具体而言,首先要从被动寻找团购资源,转变为主动赋能团购。

  其中,针对B端和C端的战略认知打造很关键,新品牌一定要擅长于拥抱互联网、懂得“种草”,渲染意见领袖对品牌与产品的解决,企业新媒体部门还要注意在细节打造中来配套工具,比如朋友圈的精修图,短视屏和中视屏展示的情场在现等。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
作者:

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